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O Plano Secreto da Lush Cosmetics

O que se segue para a Lush? O cofundador e CEO, Mark Constantine, reflete sobre os 18 anos de criatividade, campanhas e inovação e introduz o Plano Secreto da Lush Cosmetics. Que fique só entre nós.

Todas as empresas precisam de uma visão. Embora na altura não nos tenhamos apercebido, os fundadores da Lush tinham uma visão. Acreditávamos que querias produtos eficazes. Natural (embora quem sabe o que isso significa), fresco (e ao acreditarmos nisto, estávamos a criticar a competição que vendia produtos esterilizados, com químicos obsoletos e fabricados há 3 anos) e não queríamos gastar mais dinheiro na embalagem do que no conteúdo. Por isso, acima de tudo, acreditávamos que querias uma boa relação qualidade-preço: não barata, mas sim uma série de coisas boas para o teu cabelo e corpo em troca do teu dinheiro.

As retrospetivas são úteis e só ao olhar para trás, agora, podemos perceber que a nossa visão não era nada mais que uma reação de insatisfação aos produtos da concorrência: um desejo por algo mais pleno e ligado às flores e às abelhas e menos a arranha-céus e manhãs que começam com um pumpkin spice latte.

Quando nos deparamos com os desafios da vida, é comum apercebermo-nos que, embora possamos querer muitas coisas, o que precisamos é muito simples. Embora os nossos produtos não fossem tudo aquilo que tu, o cliente, querias – coisas anti-idade com silicone e botox – percebemos agora que o que fabricamos é o que tu precisas.

Dito isto, onde nos encontramos agora? Vamos reavaliar.

Natural – já chegámos lá? Não, mas não estamos longe. No ano fiscal de 2017 para 2018, os ingredientes naturais representaram 65% do total dos gastos com matéria-prima, em comparação com os 35% gastos em sintéticos seguros. Quando comecei a vender os meus primeiros produtos com a Liz Weir em 1977, era frequente dizerem-me que eram demasiado naturais e, na altura, estavam a milhas de distância donde estão hoje...

Pensa no sabonete, por exemplo. Quando olhámos pela primeira vez para o sabonete, era feito com gorduras animais, então tentámos que passasse a ser fabricado com gorduras vegetais, uma delas o óleo de palma. Depois, passado algum tempo, percebemos que se estava a usar demasiado óleo de palma, causando um desastre ambiental. Não queríamos voltar a usar gordura animal e por isso começámos a fabricar sabonete a partir de coco, colza e outras coisas mais simpáticas. Ao mesmo tempo que vendíamos toneladas e toneladas de sabonete, este estava a desaparecer por toda a parte.

Deixa-me que te diga, o sabonete é maravilhoso. Não precisa de uma garrafa, não precisa de um conservante, mantém o seu perfume nas condições de humidade mais extremas e lida com fungos, bolor e bactérias. Nunca falha, dia após dia. Preenche todos os nossos requisitos e não te deixa no fim com uma estúpida garrafa de plástico mais uma série de acessórios inúteis que não podem ser reciclados. O sabonete tem uma ótima relação qualidade-preço.

Não gostas de sabonete? O nosso trabalho é inventar um ao qual não possas resistir.

Mark's presents the Secret Lush Master Plan 2

De acordo com a National Geographic, os champôs sólidos são a ‘última moda’. Desde o Blue Planet II, a consciencialização sobre a poluição por plástico nunca esteve tão alta; nós sempre soubemos que os resíduos de plástico causados pela indústria dos cosméticos era um problema.

A Mo e o Stan inventaram o champô em barra em 1987 e demorou 30 anos para que nos tornássemos numa sensação, do dia para a noite. Tenho que acrescentar que, apesar de tudo, estou muito, muito grato à National Geographic por dizê-lo.

Nos últimos 13 anos, vendemos 37,9 milhões de champôs sólidos, mundialmente. Isto significa que 114 milhões de garrafas de plástico (2850 toneladas de plástico) nunca foi fabricado. Isto é equivalente a 3,6% do Grande Depósito de Lixo do Pacífico.

E no que toca a bombas de banho e outros produtos sem embalagem? Bom, em 2010, a Lush vendeu 49 milhões de produtos sem embalagem e, em 2018, 93 milhões.

Mas o que é estranho, é que as percentagens não mudaram. Em 2010, 60,5% dos nossos produtos não tinha embalagem e, em 2018, a percentagem desceu para 60%. Porquê? Porque quando abrimos a nossa primeira loja, tínhamos sensivelmente 200 produtos em seis categorias e mais de metade era sólido. Então, tornámo-nos mais ambiciosos, e tivemos de inventar produtos categoria após categoria como, por exemplo, cuidados de higiene oral, e maquilhagem.

Quando começámos a fabricar maquilhagem, tivemos de usar uma grande quantidade de embalagens e havia centenas de sombras, batons, blushes e bases o que resultava numa grande quantidade de plástico. A única forma de escapar a isto, era inovando.

Quantos de vocês têm uma série de produtos por usar nas vossas casas de banho? Porque quando chegam a casa percebem que o produto não era o que esperavam ou não é o adequado para a vossa pele, cabelo ou estilo de vida. Acabas por ter armários, prateleiras e parapeitos de janelas cheios de produtos inúteis a caminho do lixo. Quando fazemos produtos para todas as necessidades, toda a gente pode comprar exatamente aquilo que precisa e, no fim, reduzir o desperdício.

Oferecer um serviço personalizado é a melhor prática ambiental. Se conseguirmos ligar-te ao produto adequado para as tuas necessidades, tu encontras uma boa relação qualidade-preço, nós fidelizamos um cliente, o consumo de produtos desnecessários diminui e já não se desperdiça dinheiro. Quando pensas no tipo de produtos que as pessoas querem, são feitos de arco-íris, unicórnios e cascatas... e nós temo-los!

As nossas matérias-primas são de primeira qualidade. Como por exemplo, o sal que utilizamos nos nossos produtos: tem benefícios genuínos e provém diretamente das rotas migratórias de muitos pássaros. Um dos nossos fornecedores, António, colhe o nosso sal ao mesmo tempo que trabalha para preservar e sustentar os sapais do Algarve, Portugal. Pássaros como flamingos-comuns, colhereiros, pernilongos e muitas espécies de patos recorrem aos sapais para passar o Inverno enquanto que outras espécies, como o maçarico e o maçarico-galego, param nesta zona para descansar durante as suas migrações.

Conservar esta preciosa costa é essencial para a vida selvagem que prospera na região e para as futuras gerações de produtores de sal, e é isso que estamos a fazer. Só no Reino Unido, 67% da nossa rede logística provém de uma relação direta entre o fabricante e produtores como o António. E se isto não são unicórnios, arco-íris e cascatas então não sei o que poderá ser.

Também reinventámos a maquilhagem. Temos novas bases chamadas Slap Sticks: 40 tons de uma base inovadora, sólida, sem embalagem e auto-conservada, vendida em 19 mercados. Também criámos os Glow Sticks: iluminadores que podes usar em todo o lado, desde as maçãs do rosto até ao teu traseiro.

Não inventamos apenas produtos... no Lush Spa, desenvolvemos e aperfeiçoamos tratamentos complexos, coreografados com música original e com técnicas especializadas dos quais estou muito orgulhoso.

Não só inventamos tratamentos de spa líderes na indústria, mas inventamos lojas também. Estamos a trabalhar em novas lojas ao redor do mundo, a começar pela Naked Shop em Milão: a nossa primeira loja livre de plásticos onde vendemos apenas produtos sólidos. Acabámos de abrir uma nova em Berlim, no início de outubro. Pudeste ver no Lush Showcase 2018: o início de um salão de cabeleireiro, o arranque de uma loja de bombas de banho, novos e entusiasmantes produtos dentífricos e a estreia de uma loja fresca em Paris. E vamos juntar isto tudo numa nova loja em Liverpool, que abre em fevereiro de 2019.

A nossa primeira Fresh Shop está programada para abrir em fevereiro de 2019 em Paris, ao lado das tradicionais padarias e floristas francesas… e, sim, vamos vender flores e vamos fabricar produtos com elas, encorajando os clientes a entrar para um mimo fresco e feito à mão.

O que fazemos não é nada de transcendente: os humanos cuidam-se e aperaltam-se desde sempre. No entanto, nos últimos anos, muitas fórmulas tornaram-se sintéticas, complicadas, demasiado emulsificadas e, sobretudo, demasiado conservadas. Toda a nossa vida temos trabalhado para remover os conservantes dos teus produtos, sem comprometer os seus efeitos. Trabalhámos e trabalhámos até nos convertermos em especialistas e, ainda assim, algumas pessoas se queixam dos parabenos. Quando não podemos remover os conservantes, temos de olhar para a opção mais segura e estudada. Utilizamos parabenos porque todos os outros conservantes não estão tão bem estudados.

Os conservantes são veneno, é a sua função, mas aprendemos que não precisamos de conservar NADA. É para lá que caminhamos.

De 2015 a 2017, as nossas compras de parabenos desceram de 11,7 toneladas ao ano para 7,7, ao mesmo tempo que as nossas vendas subiam. Porque é que as nossas vendas sobem enquanto a utilização de parabenos desce? Porque os nossos clientes são atenciosos o suficiente para comprar a versão sólida ou auto-conservada.

Um bom exemplo é o Dream Cream. Em 2014, começámos a alargar as nossas capacidades auto-conservadas para além dos sólidos, aventurando-nos no mundo dos líquidos e dos cremes como o Dream Cream. Em 2015, lançámos a versão auto-conservada e, em 2016, as vendas do Dream Cream Auto-Conservado ultrapassaram as da versão conservada.

Nenhum destes maravilhosos ingredientes é testado em animais. Desde o início, provamos continuamente que nenhuma marca precisa de testar em animais. O The Lush Prize, lançado em 2011, conta já com 93 vencedores e 1,86 milhões de libras doados a alternativas a testes em animais. Até agora, os EUA contam com o maior número de vencedores.

Se a Lush pode fazê-lo, porque não podem todos os outros? Quando penso nos testes em animais, o que não passava de uma ideia que eu tive no meu quarto há anos atrás [bani-los], transformou-se em legislação que proíbe os testes em animais em 40 países. Há anos que lutamos contra os testes em animais, desde a tentativa de depositar duas toneladas de estrume animal à porta da EU até perder a nossa loja em Regent Street só porque os senhorios não gostaram dos três milhões de visualizações obtidos pelo vídeo sobre testes em pessoas gravado na montra dessa loja. Hoje, continuamos a lutar contra os testes em animais.

E depois, há o dar de volta. Rapidamente, os clientes perceberam e abraçaram o conceito dos Knot Wrap. Desde 2009, vendemos (e, consequentemente, reutilizámos) 47 toneladas de bonitos lenços. Para não falar das 124 mulheres que encontraram um emprego junto da re-wrap, que fabrica os nossos sacos de pano.

Nos últimos 5 anos, angariámos 50 milhões de libras e, só no último ano, apoiámos 3500 associações.

E agora, o que se segue?

Trabalhar nas nossas aspirações é um desafio. Há muito tempo que a Lush tem trabalho duro e por isso pode ser complicado pensar no que fazer a seguir. Isto tem-me passado pela cabeça desde que um jornalista me perguntou quanta criatividade nos resta depois de 23 anos. A resposta é: toda. A Lush está a transbordar de criatividade, às vezes até a acho difícil de conter; é fantástico.

Durante muitos anos, não escrevi um plano para a Lush. Penso que a última vez que tivemos um plano coerente foi em 2013; era um bom plano e durou um bom tempo. Tentámos renová-lo a cada ano, mas nunca o fizemos. Este ano, eu quis escrever um novo plano. Por isso, aqui está, na internet, para que todos o possam ver.

O Plano Secreto da Lush Cosmetics

1. Criar produtos para todas as necessidades. Não se trata do que o cliente quer, mas do que precisa.

2. Ser número 1 em todas as categorias. Não aceitar o status quo: criar produtos que cumpram todos os nossos critérios.

3. Criar uma revolução cosmética para salvar o planeta. Estamos a ficar sem tempo, precisamos de uma revolução.

No último WWD Beauty top 100, a L’Oréal está no número 1 e nós no número 33. Isto significa que somos 3,8% da L’Oréal. Há 23 anos que fazemos ótimos produtos, com ingredientes maravilhosos, somos transparentes com os nossos clientes e não lhes vendemos falsos benefícios. É um mistério porque não somos a empresa de cosméticos número 1. Pelo bem do planeta, PRECISAMOS de ser a número 1.

Somos um grupo que pessoas que atingiu o pico das suas carreiras sem nunca perder de vista aquilo que queríamos fazer com as nossas vidas. Queríamos zero conservantes, queríamos zero embalagens, e, pouco a pouco, trabalhámos nesse sentido.

Deveríamos ser a empresa ao qual aspiram todas as outras empresas de cosmética, não a Proctor and Gamble ou a L’Oréal; porque a Lush faz o que está certo uma e outra vez. Com fervor, valentia, às vezes com loucura, e com coragem.
 

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